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Vendarketing: o ponto de encontro do marketing com o time de vendas

Como adotar este alinhamento para impulsionar os resultados de todo o setor comercial de uma empresa

Nós, como membros do setor empresarial, podemos facilmente afirmar o quão intimamente ligados estão os departamentos de vendas e marketing, certo? Mas, de alguma forma, por mais vinculadas que sejam as suas atividades, na maioria dos casos eles continuam a atuar de forma separada e, muitas vezes, até mesmo independente. E os prejuízos desta decisão organizacional podem ser rapidamente observados: uma pesquisa realizada pela Inside Sales mostrou que mais da metade dos leads encaminhados pelo setor de marketing digital muitas vezes não são nem ao menos contatados pela equipe de vendas.

Isso pode ocorrer por uma infinidade de razões. Excesso de tarefas atribuídas ao time, falta de tempo, dentre muitas outras que, no fim das contas, sempre remetem ao mesmo erro: falta de um diálogo entre os departamentos. O que é, se pararmos para pensar, extremamente contraditório, uma vez que ambos os setores trabalham para o mesmo objetivo, ainda que em etapas diferentes. Precisa-se então de um alinhamento interno capaz de integrar todas as ações executadas por cada um dos lados. Nisso, ficamos com a pergunta: por onde devemos começar?

1. Tudo começa na comunicação, ou, SLA (Service Level Agreement)

Por mais eficiente que seja o trabalho de ambos os times, como eles podem atuar de maneira conjunta se não têm, por exemplo, ciência da meta definida pelo outro? Da quantidade de recursos, seus deadlines, suas estratégias de atuação, capacidade de staff, dentre outras informações desta natureza? O objetivo aqui é vender, certo. Enquanto um trabalha para captar o lead, o outro recebe o seu resultado e o finaliza com uma venda bem-sucedida, mas isso não é tudo.

Comumente, estes dois setores veem um ao outro de maneira equivocada: enquanto o do marketing é visto como responsável somente pelo design e identidade visual, o de vendas é tido como meramente operacional e automático. Existe até mesmo uma pesquisa para corroborar esta afirmação: a Corporate Executive Board revelou que 87% dos termos utilizados por estes dois times para definir o outro são de cunho negativo. Talvez, se eles trabalhassem um dando suporte e um feedback claro ao outro, isso não aconteceria com tamanha frequência. É aqui que implementamos então o SLA (Service Level Agreement).

É com o SLA que o vendarketing tem o seu nascimento propriamente dito. Ele não só propõe que as duas equipes conversem entre si, mas sim, que a separação entre elas deixe de existir e, ainda que suas tarefas continuem a se distinguir, elas sejam executadas lado a lado em total alinhamento.

2. Qualificando os leads

Aqui, o conceito de qualidade antes de quantidade é mais real do que nunca. Como dito acima, frequentemente, muitos leads não tem o follow-up necessário por parte do time de vendas devido à sobrecarga de tarefas. Mas, ao invés de partirmos para a solução convencional e simplesmente aumentarmos o número de membros na equipe, por que não analisarmos um pouco a probabilidade de sucesso que temos com os leads já existentes?

Afinal, quanto tempo e esforço já não foi dedicado a um lead realmente interessado no conteúdo, mas, no final das contas, não tinha a intenção verdadeira de realizar a compra? Esta situação é mais do que comum. Então, existem algumas medidas simples que podemos aplicar para estarmos mais atentos a esta questão e conseguirmos identificar quais são aqueles que realmente trarão os resultados que estamos procurando.

Para isso, podemos utilizar de ferramentas que coletam o número de acessos daquele lead no website, número de cliques e conversões, palavras-chave utilizadas em seus mecanismos de busca e número de interações com a empresa, por exemplo. Assim, já conseguimos enxergar um bom lead, aquele com intenção clara de compra; o mediano, que está favorável a compra, mas se não dedicarmos um tempo da equipe de vendas, pode perder o interesse, e o lead mais fraco, que eventualmente desiste do produto.

3. Chegou a hora do time de vendas

Após qualificar quais leads estão mais ou menos propensos a seguir com a compra, o time de vendas entrará em ação para fechar o negócio. E, para isso, algumas informações precisam ser repassadas pela equipe de marketing para que tudo ocorra corretamente e o atendimento do time de vendas – parte essencial em qualquer comercialização – seja o mais preciso possível.

Dados de contato, área de atuação do lead, cargo, abordagens mais suscetíveis a conquistá-lo, materiais adquiridos via download, histórico durante o processo de consumo do conteúdo criado pela equipe de marketing – informações como essas podem economizar muito tempo e oferecer o insight necessário para que o time de vendas se aproxime dele com confiança e eficácia.

Lembrando também que neste ponto, o tempo é um fator crucial. Informações levantadas pela Sua House mostram que a taxa de conversão de leads em clientes aumenta em até 62% quando ele tem uma resposta do time de vendas em até 5 minutos. E o mesmo vale para o número de abordagens: muitas vezes, após as duas primeiras tentativas, a equipe de vendas acaba por desistir de um cliente em potencial. A mesma pesquisa da Sua House recomenda até seis tentativas com a mesma pessoa, o que intensifica a sua taxa de sucesso para impressionantes 93%.

4. O caminho reverso: retornando o lead para um feedback

Nesta etapa final, é de suma importância que, após feitas as vendas, a equipe responsável repasse ao time de marketing quais leads se tornaram ou não clientes. Quais foram as razões em ambos os casos, tanto os bem-sucedidos quanto os que desistiram, para que as duas equipes, conversem entre si para identificar os pontos de melhoria e possam trabalhar juntos para a sua resolução.

Uma ótima possibilidade neste processo é a de analisar individualmente os leads entre as equipes. Assim, características socioeconômicas podem ser extraídas de forma que o time de vendarketing possa determinar um foco de prospecção futura.

Por fim, dados levantados pelo Aberdeen Group: sua pesquisa revelou que as empresas que adotaram o vendarketing internamente tiveram um crescimento de 20% ao ano em suas receitas, enquanto as outras que ainda atuam com a separação dos departamentos, tiveram uma queda anual de 4%. Por enquanto, o vendarketing pode ser somente uma tendência, mas por que não ser um dos pioneiros que o tornará uma próspera realidade no mundo corporativo?

Fonte: Administradores

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